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限购拔高购车档次 中低端品牌面对挑战

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发表于 2012-7-28 11:19:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
.  限购,如风暴一样,席卷国内主要汽车区域市场,这不仅限制汽车市场的容量,也将对车市的消费格局有着深远影响,在获取车牌难度越来越大,成本越来越高的情况下,汽车消费档次也将被迫“水涨船高”。
  
  一方面,档次的“拔高”,将改变原先的细分市场格局,A00、A0、A级车将不可避免的受到影响,市场份额将让位于在品牌与产品具备优势的中高级车、入门级豪华车。另一方面,车牌难度的提升,让一车多用的多功能车成为新的消费趋势,这也让MPV、SUV能获取更大的时间空间,维持着高速增长的态势。
  
  消费档次的提升,对于中低端品牌来说,尤其是自主品牌,无疑将面对着一场巨大的打击。如何避免市场的抛弃?如何面对消费市场的急速改变?这将是摆在他们面前最大的问题,最急迫需要解决的问题。
  
  现象一
  
  细分市场将激烈波动
  
  “本来想买辆10万左右的车代步,现在限购了,等细则出台后,便开始登记摇号,但想多加点钱,买个中高级车算了,毕竟能摇个号不容易,一次到位。”原本想买车代步上下班的李先生,在广州调整购车政策之后,他的购车计划也随着而变,原本14万的购车预算,如今已经上涨到20万。
  
  然而,李先生购车预算的增长,消费“支出”被迫提升并非个案。随着国内一线市场逐步实施限购,正激烈地影响着国内汽车消费市场,各个细分市场的格局也将随着发生激烈的变化。
  
  近日,调查公司威尔森发布一项报告称,一线城市逐步限购,将给各个细分市场份额带来不同影响。其中,对于近年来广州市本已激烈的竞争形势导致的车型消费逐渐升级,这种升级速度会随着政策的实施进一步加快,预计中高级车、SUV细分市场的增速较大。
  
  有关统计数据显示,北京限购政策出台后,2011年的细分市场份额与2010年的细分市场有较大调整。其中,A00级轿车在2010年市场占有率为7%,而到2011年市场份额大幅下滑4%,剩下只有3%。A0级轿车市场则基本维持不变,占比17%;A级轿车则大幅缩减了12个百分点,占比从48%下滑至只有36%。与之形成鲜明对比,B级车市场份额在逐步下滑之后,重拾升势,由21%上涨至29%,提升了8个百分点;C级轿车上涨更是迅猛,达到一倍,由7%的份额提升至14%。
  
  业内人士分析指出,在整个购车人群中,即便是在北上广一线城市,首次购车人群依旧占据一定的比例。随着限购措施的落实,家庭获取车牌的成本将越来越大。在这种状况下,更多的消费者愿意多支出一笔费用,购置级别较高、空间较大的车辆,以满足家庭、商务等等多样化的需求。
  
  现象二
  
  品牌将成消费“磁铁”
  
  细分市场的激烈变动,换个角度来看,便是在现有汽车消费政策的促使下,汽车消费档次刺激“提升”,品牌力将成为一块“磁铁”,紧紧拴住消费者的心。
  
  “如果有可能,我还是愿意买一辆豪华车,即便是入门级都可以接受。譬如,我如买一辆BMW3或者奥迪A4L,这辆车可以使用7年时间,不用考虑换车。如果买一辆大众品牌,4年时间左右,我便要开始考虑换车,最终还是要回归到豪华车品牌阵营中,那为何不现在买了?”在广州CBD珠江新城上班的黄秒表示,毕竟豪华车在品牌上有很大的魅力,如果限购之前,在品牌与性价比的选择上,可能更多考虑的是性价比。
  
  “限购政策对整体的汽车市场影响是比较大的,在短期内福建奔驰也可能会承担一定的市场压力,但从中长期来看,甚至于在一定时期内,总体情况是利好的。因为福建奔驰面向的是高端商务车市场,这一细分市场在整个汽车市场中只占比较小的份额。”福建奔驰执行副总裁杨军虎表示,以广州为例,未来将结合摇号和车牌拍卖,无论是哪一种方式获取车牌,都将使消费者购买成本增加,那么消费者必然会选择购买较为高端的车型,而福建奔驰的产品都是高端的公商务用车,产品价值及性价比高,在一个车牌成为稀缺资源的市场上,豪华品牌的产品不仅受冲击小,甚至可能更有利于竞争,对于这一点,厂家和经销商的观点是一致的。
  
  中国汽车流通协会副秘书长罗磊也表示,汽车消费政策的调整,将引发一系列的市场变化,由于总量受到限制,消费业将呈现多样性,这包括消费档次提升,低端车的份额下降。
  
  据了解,在北京限购之后,与自主品牌经销商网络不断萎缩相比,北京市场的豪华车品牌网络扩张则依旧保持较快增长。有数据显示,去年北京新增了22家4S店,大部分是奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌。今年6月,宝马在北京新建的一家5S店,展厅占地面积达到了22000平方米。
  
  “怎么说,限购肯定是有影响,但对于强势的汽车品牌,影响应该不会很大,毕竟一年还有12万辆的增量以及一部分置换车。在政策调整的情况下,将让强者优势更加明显。这也是我为什么不过于担心的原因。”位于黄埔大道一家丰田汽车4S店的销售人员表示,车牌成为紧缺资源后,消费者买车将更趋于强势品牌,也将有利于丰田的时候。
  
  现象三
  
  自主品牌将被边缘化
  
  在限购的刺激下,汽车消费的被升级“拉高”,这就如一个硬币,两面始终不可能一样,强势品牌的获利,或将给中低端品牌带来致命的冲击。
  
  盖世汽车网有调查显示,从2010年以来,北京、上海、广州等一线城市的市场对自主品牌销量贡献便大幅下降。而北京出台限购令后,奇瑞、比亚迪、吉利和长城四大自主品牌在该市场的总销量骤降近70%。
  
  春江冷暖鸭先知,与北京激烈的市场调整一样,在广州调整购车政策后,在市场中处于中低端的品牌,率先掀起了一轮“自救”。目前,广州部分自主品牌经销商已经通过撤销售网点、停止新店投资建设、削减人力成本等措施,谋求生存空间。
  
  “以后买车的人肯定是少了,试想一下,好不容易摇了个号,或者花了好几万拍了个号,却买辆几万块钱的车,不划算啊。所以,我们现在先清库,节省所有能节省的资源,看看能否活下来。说到底,还是品牌不给力。”广州一家自主品牌经销商的工作人员表示,北京生动的例子说明,在现行的汽车消费政策下,中低端品牌的日子将会度日如年,如履薄冰。
  
  统计显示,今年上半年,自主品牌乘用车销售315.11万辆,同比下降0.2%,占乘用车销售总量的41.4%,占有率同比下降3个百分点。其中,自主品牌轿车销售142.33万辆,同比下降6.8%,占轿车销售总量的27.2%,占有率同比下降3.6个百分点。
  
  在记者的走访中,谈及未来是否考虑购买自主品牌,大部分消费者在初步的选购范围中,便将自主品牌排除在外。“不是不想选,但得给我一个选择的理由,是品质比合资品牌强?还是品牌美誉度能比合资品牌强?如果两者都处于劣势,为何要选择这么一款车型。”一名消费者表示。
  
  转自:http://www.qipeiren.com/column/brand-291-guangqijituan.htm
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